Кваліметрична оцінка ефективності інвестицій у маркетинг

 

Аналіз питання про методики визначення ефективності маркетингу потребує звернути увагу на наступні моменти.

  1. У маркетингу на сьогодні найчастіше застосовують показник комерційної ефективності, який відображає ефективність інвестицій у маркетинг частково, не враховуючи комунікаційний ефект.
  2. Визначити ефективність маркетингових інструментів в короткостроковому періоді неможливо, оскільки за короткий проміжок часу дуже складно отримати необхідні дані і розрахувати ряд змінних, що характеризують отриманий ефект від проведення маркетингових заходів і витрати на нього.
  3. Розрахунок ефективності інвестицій у маркетинг у короткостроковому періоді ніколи не зможе характеризуватись високою точністю, оскільки складний в оцінці комунікаційний ефект має довгостроковий стратегічний характер, його особливість полягає в можливості приносити ефекти у наступних періодах. Отже, ефективність маркетингових інструментів є показником ефективності стратегій підприємства загалом, а не лише збутових і рекламних заходів [2]. Інакше кажучи, комунікаційна ефективність — це довгострокова комерційна ефективність маркетингу підприємства.

Ефективність маркетингової діяльності пов’язана із показником дохідності інвестицій у маркетингову діяльності, або рентабельності маркетингових інвестицій (у перекладі з англ. – marketing ROI, return onmarketing investment, скорочено ROMI) [3, с. 47], так як він ілюструє реальний маркетинговий вплив здійснених заходів на покупця. Сама концепція ROMI була запозичена зі сфери фінансів і розроблена на основі показника ROI, який дає змогу оцінити ефективність інвестицій. Ключовою відмінністю між цими критеріями є облік даних, на основі яких розраховується рентабельність. Формула для розрахунку ROMI є базовою, але переважна більшість підприємств прагнуть до розробки власної методики розрахунку цього показника через складність кількісної оцінки кожного параметру маркетингового заходу і потреби у фінансовій оцінці інвестицій в маркетинг [4].

Фінансовий показник ROMI  розраховується за формулою:

ROMI = (валовий прибуток – інвестиції у маркетинг) / інвестиції у маркетинг

Традиційно рентабельність інвестицій розраховують у відсотках; позитивне значення свідчить про фінансову вигоду; негативне – говорить про збитки, а валовий прибуток розраховують як різницю між виручкою і собівартістю послуги, в яку включені постійні і змінні витрати. Якщо дохід є ключовою ціллю, а маркетинговий бюджет розглядається в якості інвестицій, рентабельність маркетингових інвестицій варто вважати основним маркетинговим показником. Сучасні підходи до стосуються рентабельності маркетингових інвестицій дають змогу управлінському персоналу контролювати витрачені фінанси, а також підсилюють позицію менеджерів у питаннях маркетингу.

Процес оцінки рентабельності інвестицій в маркетинг може бути поштовхом для вирішення проблем, які потребують глибшого аналізу, зокрема вибором між маркетингом, який спрямований на утримування споживачів, і маркетингом, спрямованих на їх залучення. Це дозволить удосконалювати спосіб оцінки для більш ефективного аналізу. Можна також вдосконалювати управління відносинами із клієнтами, що позитивно вплине на рентабельність. Процес бюджетування можна вдосконалити і реформувати з метою забезпечення  оптимізації прибутків.

На даний час економісти та маркетологи користуються великою кількістю різноманітних кросс-показників, індексів та параметрів визначення ефективності інвестицій у маркетинг. Головна мета використання – можливість приймати управлінські рішення своєчасно та обґрунтовано.

Із досвіду нашої компанії Імпел Гріффін ми використовуємо такі кросс індекси:

  • Індекс маркетингової підтримки. ІМП = Обсяг продажів / Прямі маркетингові витрати. Зміст та сутність індексу визначити, чи корелюється, та як корелюється інвестиції у маркетинг із валовим прибутком. Звичайно, що цей метод обрахунку має великі недоліки сезонні, секторальні та інші. Доцільно використовувати на великих проміжках часу.
  • Вартість залучення нового клієнта. Іноді називають вартість ліда. ВЗНК = інвестиції у маркетинг на проміжок часу Т1-Т0 / різниці кількості клієнтів КК1- КК0. Зміст полягає у тому, щоб обрахувати як впливає у часі інвестиції у меркетинг на приріст клієнтів. Індекс не об’єктивний у разі сезонності чи впливу макроситуації. Проте на великих та рівних проміжках часу працює добре.
  • Вартість зміни частки ринку.  ΔВЧР  =  ((ΔОбсягу продажу компанії за період Т1-Т0 / ΔОбсягу ринку за період Т1-Т0)) / ΔМІТ1-МІТ0, де МІ- сума маркетингових інвестицій за період. Даній індекс розкриває кореляцію зміни частки ринку в залежності від змін інвестицій у маркетинг період до періоду. Складний до розрахунків, проте достатньо надійний для прийняття управлінських рішень.
  • Конверсія. На відміну від вище названих індексів індекс конверсії – це оперативний індекс. Конв. = (Клієнт типу 1/ Клієнт тип 2)*100%. Де тип клієнта визначається внутрішніми правилами формування воронки продажу. Наприклад, Тип Клієнта 1- це клієнт, що подзвоним, а тип клієнта 2- що замовив. Таким чином можна порівнювати період до період показник конверсії тих, хто подзвонив по відношенню до тих, хто замовив. Звичайно, що такі обрахунки потребують досконалої системи CRM або ERP.
  • NPS (Net Performer Score). Індекс прихильності клієнтів. Один із самих сучасних, досконалих, проте складних індексів, що обраховується методом прямого опитування клієнтів.
  • CLTV (Customer LifeTime Value). Цей показник порівнює певний середній дохід від одного клієнта у період Т1 по відношенню до маркетингових інвестицій у період Т1 до таких самих даних у період 0. Якщо маркетингові ініціативи призводять до підвищення доходу від клієнта за рівні проміжки часу, то інвестиції у маркетинг ефективні. Проте великим недоліком є врахування на індекс макрофакторів: підвищення рівня платоспроможності, підвищення цін, вплив на ціни монополій або податків, тощо.

Взагалі, так як маркетинг охоплює величезний сегмент діяльності компаній та організацій, для кожного сегменту, для кожної галузі, кожної статті витрат чи існує, чи можна утворити методику кваліметричної оцінки ефективності маркетингу. До сьогодні не має відповіді, що чому передує, або що у що входить: маркетинг у продажі, чи продажі у маркетинг, тому і бюджетування маркетингу та відслідковування ефективності межує із витратами на збут.

Оскільки найчастіше фірма має обмежений маркетинговий бюджет і тому застосування показника ROMI дозволяє отримати найвищий рівень окупності інвестицій, при цьому витрати на реалізацію маркетингових програм втрачають характер поточних витрат і розглядаються як інвестиції. Оцінка маркетингових програм із застосування показника ROMI дозволяє оперативно вносити зміни до бюджету і, розумно визначивши пріоритети, зменшити витрати і за рахунок цього підвищити прибутковість. Показник рентабельності маркетингових інвестицій є незамінним у ситуації, коли необхідно ухвалити рішення стосовно заходів, направлених на підвищення ступеня лояльності та задоволеності споживачів, максимізацію життєвої цінності споживача. На основі розрахунку показника рентабельності можна визначити, які із інструментів залучення споживача виявилися найбільш ефективними та що потрібно компаніям враховувати в наступних програмах. Застосування ROMI на перших етапах розробки маркетингових програмах необхідне, оскільки дозволяє спочатку спрогнозувати рівень зростання прибутковості, визначити, які інвестиції у маркетинг потрібні і обґрунтовані, чого очікувати на наступних етапах та як збільшити прибуток. Даний показник дозволяє на основі обґрунтованої оцінки визначити стратегію маркетингу компанії і, зокрема, розробити необхідні маркетингові інструменти, відповівши на наступні питання:

— яким заходам необхідно віддавати перевагу: спрямованим на утримання споживача чи на залучення нових (хоча є думка, що краще утримувати старих клієнтів, це питання залишається актуальним, оскільки в повній мірі не досліджене);

— як удосконалити стосунки з клієнтами для підвищення рентабельності діяльності;

— як оптимізувати процес бюджетування, щоб отримати оптимальний прибуток.

Разом з тим, ефективність оцінки обраного методу проведення низки маркетингових досліджень, зокрема моніторингових, розвідувальних, стратегічних тощо, є досить складною, оскільки:

  1. ROMI використовується для вузьких напрямків маркетингової діяльності, в яких є найбільш повна і структурована інформація, відповідно ефект від яких є можливість розрахувати. Враховуючи, що низка маркетингових напрямків характеризується високим рівнем ентропії можна констатувати, що для проведення оцінки за даними напрямками потрібно застосовувати методи відмінні від ROMI, а якщо підприємство не може цього зробити, то вузькість методу ROMI може значною мірою спотворити маркетинговий аналіз загалом. Відповідно виникає потреба в розробці нових методів оцінки ефективності маркетингових інвестицій і комплексного застосування разом з методом ROMI.
  2. Метод розрахунку ROI в маркетингу орієнтований на збільшення рентабельності саме маркетингового бюджету, відповідно часто увага акцентується на проектах, які характеризувались високим рівнем рентабельності в ретроспективі, окрім того тривалий термін реалізації нового маркетингового заходу підвищує рівень ризику і виникає висока ймовірність відмови від здійснення довгострокового ризикового проекту з високим потенціалом на користь вже перевіреного. Таким чином можна зробити висновок, що метод ROMI не повною мірою дає змогу оцінити потенціал маркетингового заходу.
  3. Методи ROMI акцентують увагу на оцінці окремих маркетингових заходів, але комплексне їх використання дозволяє принести додатковий синергетичний ефект, розрахувати який за рахунок ROMI досить складно. Внаслідок цього пріоритет буде віддаватися оптимізації кожного заходу окремо, в той час як інтеграція заходів на основі комбінування дозволяє скоротити розмір витрат і збільшити прибуток від реалізації комплексної програми.
  4. Ефективність методу ROMI суттєво знижується, коли мова йде про прийняття рішень в умовах галузей або ринків, що розвиваються, тому що відсутність стабільності передбачає підвищення рівня ризику, на який методи ROI в маркетингу не орієнтовані, чим і обумовлена ​​обмеженість їх використанні по відношенню до проектів з невідомим брендом. Тому прийняття рішення про розподіл інвестицій має будуватися не тільки на основі методу ROMI, щоб уникнути втрати ризикового, але потенційно перспективного ринкового сегменту [5, с. 48].
  5. Оптимізація маркетингової діяльності на основі розрахунку показника ROMI можлива в тільки короткостроковий період на основі ретроспективних статистичних даних, що певною мірою скорочує можливості у порівнянні з достовірним перспективним прогнозування, отже, чим більший період довгострокового прогнозу здійснюється на основі даного методу, тим нижчий рівень його надійності.

Таким чином можна зробити висновок, що застосування сучасними компаніями фінансових показників оцінки рентабельності інвестицій в маркетинг дасть змогу у процесі планування діяльності більш детально аналізувати процес маркетингового інвестування та забезпечить максимально широке бачення перспектив господарської діяльності в цілому.

Сьогодні у багатьох галузях витрати на пошук та розробку нових ідей, товарів та послуг – це витрати із бюджету маркетингу. Тому і кваліметрика маркетинга – це оцифровка відповідей: що продукувати, для коко продукувати, як просувати, яким конкурувати, який цикл товара зробити, як попит генерувати, як прихильність підвищити, та інші питання

 

 

Джерела:

  1. Котлер Ф., Армстронг Г.,Вонг В., Сондерс. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. М.: 000 “И.Д. Вильямс”, 2013. 752 с
  2. Чала Ю. В. Оцінка ефективності маркетингової діяльності / Ю. В. Чала // Збірник наукових праць. 2014. Вип. 38.  С. 287–297.
  3. Жук О.І. Оцінка рівня ефективності маркетингової діяльності підприємства / О.І. Жук. К.: Вісник АПСВ ФПУ.    4. С.47–51.
  4. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний: пер. с англ. / под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. Спб.:Питер. 2005. 272 с
  5. Жук О.І. Основні показники аналізу ефективності маркетингових інвестицій / О.І. Жук // Економіка. Проблеми економічного становлення, Вісник 3’2013. С. 44–50

 

 

images иии

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s